病人对医生“品牌个性”的认知

　　对医生总的态度

　　专业的

　　“我喜欢这个医生”

　　有同情心的

　　有能力的

　　风趣的

　　图一、医生/病人间的关系

　　如果我们让医生代表品牌，左边列出的特点构成了病人对医生的态度――病人对医生“品牌个性”的认知。他有高超的技术，有同情心，并且风趣――听起来像是我们所有人都希望有的一个医生，同时我们也预期病人将喜欢这个医生。然而，当我们揭露出病人认为医生是如何看待他――一个令人厌烦的忧郁症患者，至关重要的这一点信息时，我们对关系本质的理解就完全改变了。在关系里，医生对病人态度的感知至少和病人对医生态度的感知一样重要。

　　病人对医生的“品牌个性”的认知

　　医生对病人的态度的感知

　　对医生的总的态度

　　专业的

　　这个医生认为我是一个忧郁症的老患者

　　我不喜欢这个医生

　　同情心的

　　有能力的

　　风趣的

　　图2、医生/病人间的关系（医生对病人的看法的认识）

　　因此，类似地，理解品牌与消费者间的关系需要对两个东西进行观察和分析。首先，我们需要考虑消费者对品牌的态度和行为等的传统内容。第二，我们也必须考虑品牌对消费者的态度和行为。

　　拿医生和病人来说，医生真正怎么看并不要紧。因为对病人来说，关系是基于病人是如何看待医生的态度的。关系是在病人的脑海里产生的。对品牌关系也是同样的，我们要问的真正问题是：“消费者是怎么看品牌对他们的看法的？”如同与他人的关系一样，“所有的都在头脑里”，在这里，就全部在消费者的脑海里。

　　这就是一维品牌形象与品牌关系之间的区别。接下来我们必须找到的是消费者脑海里的两个独立的集合：品牌作为态度的对象和主观的有一组“自己”态度的品牌。这意味着，在设计和策划我们的品牌的时候，我们必须超越传统的品牌偏见，这种偏见就是只注重“客观的”品牌形象传达。

　　在广告上，我们在制作我们想要设计的形象上已经非常熟练。我们的广告片测试和跟踪研究告诉我们消费者“得到了这个信息”。但是我们需要花些努力来创造和传播我们品牌的正确态度和行为，因为就是这个创造了这个信息之外的意义。

　　回到品牌形象研究的主题，似乎是，除了前面提出的问题，我们集中了所有的努力来理解和测量仅仅一半的关系。第二半，品牌态度，往往可能是真正的品牌鉴别器，并且是行为与态度的联系。

　　我们已经应用品牌关系的思想来开发广告几年了。下面是一个香烟品牌的例子。

　　正在讨论的这个品牌获得了非常高端的形象。从20世纪80年代开始，广告的语调，品牌名称的传统和它的包装充分利用了十来年的“雅皮士”形象，其定位非常完美。不幸的是，香烟品牌作为个人时尚标签和地位象征的时代已经开始持续衰落了，同时这个品牌也开始像是过时了。到1985年，它正在失去市场份额――不仅仅是输给低价品牌――还有它的专卖权也越来越显得过时，并格格不入。

　　我们的研究显示，这个品牌忠诚的抽烟者和非抽烟者对其品牌形象的认同达到了高度的一致。当描述这个品牌的个性时，抽烟者和非抽烟都用了相同的描述：

　　精于世故的

　　个人主义者

　　可靠的

　　经济上成功的

　　时髦的

　　集体的

　　有动机的

　　因为使用者和非使用者的描述是一致的，所以品牌形象好象不是什么问题。这里有一个非常熟悉的问题，特别是熟悉的和存在很久的品牌，品牌形象非常的深入人心，以致于对品牌的描述毫无争议。每个人，无论他买不买这个品牌，对品牌形象持有一致的看法。

　　当我们让每个小组告诉我们这个品牌是如何看待他们时，问题的关键点出现了。品牌的态度是什么样的？下面是这个品牌的忠诚烟民对品牌态度的感知具有代表性的描述：

　　“你必须不断地努力提高自己。如果你想成为最好的你就只能买最好的。” 

　　“你需要我的帮助来让你看起来成功。” 

　　“我知道你认为我是一个性情古怪的人，但你仍旧非常妒忌我。” 

　　对这些用户来讲，这个品牌依然是肆无忌惮地吸引着他们。他们使用这个品牌并不是作为一个时尚的标签，而作为他们个人成功和取得成就的符号。 

　　在那些非使用者中，反应是完全不同，这个品牌对他们说： 

　　“我完全不属于你们的阶级。” 

　　“你是谁？我认识你吗？” 

　　“你不适合我。” 

　　因此，尽管同使用者一样认知到同样高端的品牌个性，但是非使用者感知到的个性与他们发生的关系却大不相同。即便他们仰慕品牌中那些高质量的东西，但很清楚的是，他们发现品牌对他们来说是完全不可接近的。他们拒绝这个品牌是因为他们感觉被品牌拒绝了。 

　　这就导致了一种广告认识，品牌还有一个“态度”问题，而不仅仅是形象问题。品牌的高端形象是一种资产，不应该被改变。但是这种形象应通过一个与目前相比更加平易近人的态度来调节。一个更加温暖、更易接近的态度，对非吸烟者来讲会更有吸引力，而且不会疏远使用者，他们中的许多人（尽管赞美它的品质）却发现它有一些不友好。从创造性的观点来讲，解决方案就是给品牌一点微妙的幽默感，对它的地位和声望进行一些嘲讽，以使其形象坚硬的边界变得柔和。 

　　有着高端形象或者志存高远（aspirational）形象的品牌，像这个品牌一样，经常在走钢丝。你能在香烟、酒、汽车甚至是信用卡品牌中都看到。为了维持那些使品牌志存高远的价值，他们必须不断地强调声望和地位。但是，在这样做的时候，他们冒着风险采用那些胁迫或者疏远潜在用户的态度。有许多类似的例子，当品牌与他们消费者的关系正在恶化的时候，品牌的“形象”还告诉他们一切都好。 

　　那种太依赖于长期建立的“继承”形象的品牌的态度，通常以停留在当代为代价，经常是不自觉地从一个很高的声望滑入到仅仅华而不实。在高科产品中，不断的创新和变化都是进入代价，在高科技产品中许多“先锋”品牌过分留恋于过去模式所产生的突破型成就而犯错误。他们的态度经常被感知为自大型的而不是他们想要设计成的自信型的。溢价品牌常常能持续享有恒星式的形象，尽管他们消费者的特权和销售额在下降。通常不仅仅是价格使消费者失去勇气，还有一种权威者的态度，它从消费者那要求太多。 

　　这点能运用于公司品牌吗？ 

　　在对消费者的营销中，那些因品牌而出名，习惯于在品牌后面保持低调形象的公司，他们自身也日益扮演着越来越突出的角色。在这个伞状品牌或公司品牌的时代里，结果是，消费者的选择更少取决于对单个产品或服务的评价，与之相应的是更多地依赖于对公司的整体评估。 

　　我们已经完成了对消费者与公司品牌关系的许多研究，发现在一个成功的、积极的关系中有两个不变的成分： 

　　⑴对品牌的信任 

　　⑵对品牌消费者满意 

　　这是非常熟悉和明显的结论。但是当我们在关系范式――消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度――中来考察他们时，又产生了新的见解。 

　　信任是不能强求的，或依靠法律得来的。它必须是挣得的。可信和可靠与值得信任不是一回事。许多公司相信（或表现得似乎他们相信）生产高质量的产品或服务就足够获得消费者的信任，高质量的产品或服务给予了公司一种可信和可靠的“好形象”。但我们的研究已经证明，信任关键取决于某种最好能被称之为亲近的东西。亲近是“品牌的态度”，它将信任赋予了关系。 

　　亲近的程度取决于品牌在创建与个体消费者个人关系上的成功，依赖于认识到个体不仅仅只是一个统计单位或一个客户代码。亲近意味着展示品牌认识这个消费者。一个不能表现得似乎它知道它的消费者是谁的公司品牌，不论它的可信性和可靠性如何，都将不会赢得他们的信任的。

顾客满意――第二个反复出现的关系成分――也取决于两个不同的因素：以顾客为中心和事先主动（pro-active）。 

　　在今天高度竞争的市场上，被看作“事先主动”经常是创造顾客满意的一个必要条件。今天能让顾客自己找上门的公司寥寥无几，应该把产品和服务送到消费者面前。人们希望和那些他们认为是有创新意识、有进取心去成功的，有自己独特的新思想以及勤勉的公司打交道。 

　　作为事先主动自己传下来的是积极进取的推销术――它与创造顾客满意是不同的。在关系中，确保真正的“顾客满意”，品牌态度，也就是我们所说的“支持”，以顾客为中心的而不是以自我为中心，这一点至关重要。 

　　仅仅只是在顾客感知到他或她自己和需求在所有这此活动中起中心作用时，顾客满意才会产生。顾客希望看到所有这些积极努力都是对他或她的需求的一种反应和支持。顾客希望看到一些表明公司正在倾听它的顾客，并做出恰当反应的信号。要不然，它就仅仅只是高压推销术。 

　　到目前为止，品牌关系的概念主要运用于广告开发。在识别广告不得不专注的“问题”，和为在广告中品牌应该采用的态度上提供明确方向，在这两者上它都很有价值。然而，广告仅仅是品牌与消费者沟通的方式之一。因此对营销传播所有领域，品牌关系都有一个广阔的应用范围。 

　　第一个也是最明显的延伸就是直销，或“关系”营销，它对消费者的营销目标就是“一次一个人”。与消费者的理想关系的清晰表达能为品牌提供指导，指导它在与消费者的各种各样的交易中都采取“恰当的”行为。同样地，通过包装、促销和公共关系来表达的品牌态度和行为，都应该与它们的关系一致。 

　　就更深层次而言，当公司品牌开始成为品牌树上的越来越重要的一个特征时，品牌态度和行为的传播方式将回归于消费者本身。一个公司品牌的雇员代表的既是传播品牌态度的一种传播方式，也是完整品牌的一部分。因此，轮子转的将是一整圈；开始时作为人与人之间关系的一种类比也将回到它的源头。