如果说20世纪市场竞争是企业微观资源间竞争的话，那么，毫不夸张地说21世纪的市场竞争必将是企业一切可利用的总资源间的较量。在20世纪你可以凭借一个独特的产品、突如其来的创意立足于竞争如战场的商场，但是，在21世纪你却只有靠比别人多的资源获胜，这里的资源可以包括有形资源、无形资源，也可以包括企业内部资源和企业外部资源。
所以，现在你就要看看自己手上所有可利用的资源有什么？好的技术、无可替代的产品、优良的服务还是百分百的诚信？都是，但都无法综合代表你的所有，其实只有品牌作为企业外化的一种社会形象和影响，尤其因为其不可忽略的巨大价值，是你在这场较量中最重要的底牌。 真如此说吗？恐怕靠传统的品牌定义无法证明。原因是传统的品牌定义很多，但归总起来却不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所年需要的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品、服务，与消费者建立起来的、同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。再深入一点的定义，就是承认品牌价值，将品牌从“标识”认识为“资产”。 然而，所有这些定义均仅仅表达了以消费者为核心的市场角度的品牌含义，忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能，即简单的以市场中的终端消费者代替了环境中的其他主体角色。举个不恰当的例子，企业好比一个人、一棵树，不可能生存于真空之中，它必然存在于一个很复杂的环境里，包括各种生产要素市场、社会环境、政治环境都可能成为它生存的威胁，甚至要比竞争者在市场上带给企业的威胁更大。举个例子，在我国加入WTO后，个别企业将因为外资企业对人才的强大吸引，在人力市场上将处于被动，甚至因此而丧失生存权；而在国际投资中的被投资国的“国有化”政治风险，又常使投资企业举棋不定，试想面对一纸政令就足使称雄市场的企业一夜之间从投资人的手中“消失”的风险，你能视之等闲；再比如我国的巨人集团、三株药业等的成败存亡，无一不与我国不健全、不理性的新闻媒体管理有关系。
最后，品牌作为企业的外化形象，其拥有的价值已被越来越多的企业认可，在国外有品牌价值作帐的记录，在国内每年也有最有价值品牌的评选。这在那种以“关系”和“标识”为核心的原有定义中是无法得以体现的。 那么。综上所述，新的品牌定义应包含这么几层意思，第一，品牌是企业的外化形象；因此它必然是企业内在各种属性以及社会行为的性格代表；第二，品牌伴随企业成为是企业利用外部资源的契约主体，因此它本身拥有价值；第三，品牌的内涵随环境的变化而动态变化，并保持一定的开放性，但必须有始终不变的灵魂。 所以说，品牌是企业内在属性在外部环境中创生出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。用图示之：
即企业内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，总是要通过品牌层面（意义）的产品质量、品牌美誉度度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环发生关系，可以是单一的关系象消费者通过品牌美誉度了解企业的营销状况，但更多的是复杂的关系，象企业要从资本市场获取资金，资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况。很显然，品牌在这里既是企业内外沟通、作用的中介，又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。企业的内部属性创造、决定了企业品牌，而企业品牌又挟外部资源反作用于内部属性。
现在，我们回过头来看原可口可乐总裁的那句惊世之言：“如果有一天可口可乐公司因为火灾或其它原因不复存在，我们相信同样可以在一天时间内重建一个新的可口可乐。”意思就不那么难以理解了。可口可乐作为一个全球知名品牌，它因为技术独占、产品质量、行业领袖地位和高信用等，实际已无形中拥有了大量包括资金、人才、渠道、政府等的外部资源，即便企业内部属性在某个时间段出现病变或灾难性变化，品牌作为资源的创生力也会使企业的迅速获得重生。 品牌是一种资源，自然品牌的建设实际就是资源培植的过程。品牌从无到有，资源从小到大，期间的过程尽管因不同的企业不同的情况而不同，但核心的内容却千篇一律。象劳力士的创始人从手工作坊中加工第一款防水表到现在覆盖全球高位行销， SONY从为别人加工电子配件到现在品牌价值过百亿美金，都实际经历了以下过程：
值得特别说明的是这个过程的起始点（在实际操作中可能并非时间上的最初），即品牌的核心价值是企业区别于其他同行的、具有无法替代性或相对优势的企业个性或能力，象微软的垄断、IBM的服务、SONY的技术创新是品牌的核心价值，同样，海信的技术、海尔的服务、TCL的营销也是品牌的核心价值。与企业核心价值对应的企业人材物的基础便是品牌资源成长、扩大的核心资源。在核心资源的基础上，企业通过建立品牌的价值认同体系，整合内部资源、创生外部资源，最后实现品牌资源和价值的最大衍生，逐渐建立起强势品牌。 古人云：“一生二、二生三、 三生万物”。所以说，企业拥有了品牌有拥有了巨大的财富来源。
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