联合促销：挡不住的营销新趋势

联合促销具有以下优点： １、联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收到更好的效果。１９９８年１２月至１９９９年１月，全日美实业?穴上海?雪有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤４片，“汇力多”婴儿苹果泥１瓶，“雅培”奶粉试用装１包，“五月花”面巾纸试用装１包。这种多家企业联合起来派送的样品包，费用由几家公司分摊，花钱少而效果好。 ２、联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加了不少，裁缝店生意也非常火爆，这种联合促销达到了单独促销无法达到的效果。 ３、名牌商品的联合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费群体。２０００年 ６月至８月，摩托罗拉与桑塔纳联手合作：购买汽车的用户都可获得摩托罗拉ＤＳＰ车载免提通话系统及手机１部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理丁吉庆说，“上汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。 ４、弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，可借对方的知名度提高自己的形象，带动弱势品牌的销售。当然要做到这一点，弱势品牌在合作中通常要付出更高的代价。现实中，有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。还有的洋超市在收银机的帐单纸带反面，印上另一家生意萧条的电影院购买电影票的折价券，不但促销了电影票，对超市的销售也有一定好处。 联合促销的缺点： １、联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。 ２、促销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。 ３、促销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。 ４、在联合促销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。 联合促销活动中应注意的事项 １、签订完善的联合促销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。 ２、联合促销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；促销中如果有一方玩“猫腻”，就会破坏整体促销效果。 ３、联合促销比较适合促销价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了２０００年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸２０００年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽——大众捷达推出了“给新家安个车轮——‘车＋房’分期消费新生活活动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。 ４、联合促销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定促销成败的一个关键。 典型实例分析：美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合促销 二十世纪６０年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了３次大规模的样品派送，共送出咖啡样品１８００万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。 第一次派送时间是１９６５年３月～５月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在１斤装的面包包装内，送出了２００万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。 第二次派送时间是１９６５年１０月～１９６６年１月，共４个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本７个地区的７家面包公司合作，其中６家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，７个地区共送出样品６００万份。 第三次派送是在１９６６年秋季。除第二次派送样品的７家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。１０个地区的１０家面包公司共送出样品１０００万份。 这一联合促销活动取得了巨大的成功，具体表现在： １、马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。 ２、面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。 ３、面包工厂的业务量因此增加了３５％，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。 ４、消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。 这次联合促销之所以获得成功，主要原因是： １、咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。 ２、合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。 ３、这一联合促销降低了各方的费用，收到了更好的效果。 ４、面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者。 历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代，“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已

[来源：《企业管理》 文／马绝尘 华中科技大学 日期：2007-2-1 点击:]

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